Johdanto
Ravintolan perustamisesta olen haaveillut pitkään ja nyt se oli lähellä. Täydellinen konsepti, täydellinen markkinointi- ja avajaissuunnitelma ja vain yksi asia puuttui; täydellinen ravintolatila. Tämän kanssa oli kaikkein eniten taistelua ja loppujen lopuksi koitui kohtaloksi. Markkinan tilanne, asiakkaiden rahallinen tilanne, korkeat kulut ja yleinen ehkäpä maine ravintola-alalla keroo, miten vaikea ala tämä on, jolloin asioiden on loksahtava tarpeeksi paikalleen, jotta uskallat aloittaa tämän matkan.
Sisällysluettelo
1. Oikean tilan löytäminen
1.1. Ravintolatilan markkina
1.2. Hinnan laskenta ja yllättävät kulut
1.3. Myynnillinen näkökulma
2. Ravintolan markkinointi ja asiakashankinta
2.1. Ravintolan markkinointi neljällä askeleella
2.2. Jon Taffer -mallin toteutus
2.3. Tutustumistacot
3. Ravintolan kuoppaus
3.1. Ravintola Urbano
3.2. Ravintolatilaan kaatuminen
- Oikean tilan löytäminen
1.1. Ravinitolatilan markkina
Sopivan ravintola-tilan löytäminen on mielestäni kriittisin asia, mutta myös vaikein. Riski on suuri, sitoutuminen pitkä ja onnistuminen lähes täytyy onnistua heti ensimmäisestä oven avauksesta. Ravintolatilojen tilanne Tampereen keskusta-alueella oli vähäinen. Keittiöinfran laatu ei kohdannut ja moni tila vaati remonttia sopiakseen konseptiini. Ravintolan koko myös vaihteli sekä neliö-hinta, puhumattakaan terassista, varastotilasta tai esim. wc-tilojen määrästä ja laadusta. Itse käytin etsintään lukuisia eri välittäjiä, joista osa esitteli tiloja, jotka olivat rempattavissa ravintolakäyttöön ja taas osa jo pyöriviä ravintoloita, jotka myivät vuokrasopimuksiaan ja kalustoa pakettidiilinä.
1.2. Hinnan laskenta ja yllättävät kulut
Ravintolatilojen sopimukset ovat pitkiä, n. 3-5vuotisia, sisältävät isoja kiinteitä kuluja, kuten kiinteistö-, laina- ja henkilökuntakuluja. Jokainen asiakaspaikka viittaa henkilökunnan määrään ravintolasalissa sekä keittiössä. Tilan koko määrittää neliöhinnan, sähkön, veden, jätehuollon ja monen muun hintalapun. Näiden asioiden päälle laskelmaasi täytyy lisätä budjettia moneen muuhun, mikä nostaa lainan tai rahoituksen määrää sekä isompaa takaisinmaksua tai korkoa.
1.3. Myynnillinen näkökulma
Puhumattakaan myynnillisestä näkökulmasta eli paljonko asiakkaita, että tuotetta tarvitset vähittäismyyntimarginaalille. Tähän eurolliseen tavoitteeseen täytyy muistaa lisätä alv. sekä kate-tuottoprosentti, jolloin n. 30 000€ vhm. vaatii n. 48 000€ myyntiä/kk. Kaltaisen myynnin saaminen jaetaan keskiostohinnalla ja tavoitteellasi markkinoinnin ja monen muun kanssa, jotka taas nostavat kuluja. Ravintolan perustaminen onkin intohimoprojekti. Markkinointi ja myyntisuunnitelma oli oltava, ettei aseta itseään konkurssin partaalle heti kättelyssä.
- Ravintolan markkinointi ja asiakashankinta
2.1. Ravintolan markkinointi neljä askeleella
Jon Taffer on kuuluisa ravintoloitsija ja tv-persona Yhdysvalloista. Hänet myös tunnetaan tavasta markkinoida ravintolan tuotteita ja palveluita, saaden lojaaleja asiakkaita psykologiaa hyödyntäen. Tafferin mukaan asiakkaat vaativat n. 3-4 käyntiä tullakseen toistuvaksi asiakkaaksi. Miten tämä näkyy ravintolan markkinoinnissa oli kiehtovaa. Jon Tafferin kertomus on videolla parhaiten kerrottu, mutta tekstinä se menee kutakuinkin näin:
Sanotaan että tulet ravintolaani syömään ensimmäistä kertaa ja sait moitteettoman kokemuksen. Statistinen todennäköisyys, että tulet ravintolaan uudelleen on n. 40%. Jos satut saapumaan ravintolaani toisen kerran, on statistinen todennäköisyys kolmannesta käynnistä edelleen n. 42%. Jos tulet ravintolaani kolmannen kerran samalla kokemuksella, statistinen todennäköisyys neljännestä käynnistä onkin jo yli 70%. Ja tässä moni ravintoloitsija mokaa. Muut markkinoivat yhdelle käynnille, mutta minä markkinoin kolmelle (Taffer, 2017, 47:50)
2.2. Jon Taffer -mallin toteutus
”Kun saavut ravintolaani, kysyn ensin oletteko ensimmäistä kertaa meillä. Jos vastaat kyllä, asetan punaisen servetin pöydällesi. Nyt henkilökunta tietää, että olette ensimmäistä kertaa meillä. Jos kysyt siitä, kerron meidän toivottavan sinut tervetulleeksi uutena asiakkaana. Sanotaan että tulit ravintolaani, koska sinulla oli postitettu ruokakuponki. Käytät sen ja käyn pöydässäsi kysyen miten maistui ja kerrot, että nautit kokemuksesta suuresti. Kiitän ja pyydän sinua maistamaan ensikerralla tätä toista annosta, josta ojennan annos-lipukkeen, jonka takapuolelle kirjoitan käsin alennuksen. Henkilökohtaisempi ystävällinen palvelu herättää halua tulla ravintolaan uudelleen. Tulet toisen kerran ruokailemaan saamasi kortin perusteella ja kysyn ruokailun päätteeksi, miten onnistuimme. Huokaat mahtavasti. Ojennan seuraavan kortin, jossa tarjoamme herkullista jälkiruokaamme, joka toisi sinut ravintolaan uudelleen. Tulet kolmannen kerran ja näin olemme nostaneet todennäköisyyden neljänteen käyntiin 72% alueelle.” (Taffer, 2017, 48:50)
Kustannus tässä markkinoinnissa on kiehtova osuus. Ensimmäisen kortin raaka-aine kustannus on esim. 5€, toinen annos oli katteellisesti 0€ ja jälkiruoka olisi muutama euro. Markkinointisi onnistui luomaan mahdollisen lojaalin asiakkaan vain 8€, joka asiakashankintakustannuksena eli CAC:na (Customer Acquisition Cost) on todella onnistunutta. Tätä samaa pohjaa käytin omassa konseptissani ja aloitimme luomalla ilmiön.
2.3. Tutustumistacot
Tavoitteemme saavuttaa kaltainen malli oli yksinkertainen. Luodaan ilmiö, jolla kutsuisimme useita tuhansia ihmisiä lyhyessä ajassa tutustumaan ravintolaan. Loimme markkinointivastaavan Elinan kanssa perinteisen flyerin, jossa tarjosimme sinulle 1 tai 2€ tutustumistacon ja 1€ juoman. Lisäsimme flyerin olevan käytettävissä 1,5 kk ja koskee 1+3 asiakasta. Eli yhdellä kupongilla voisimme saada 4 asiakasta tutustumaan ravintolaamme. Tämä voisi aiheuttaa ryntäyksen ja kustantaisi raaka-aineemme ja alkulaskumme. Plussalle emme vielä jäisi, mutta tämä onkin vasta ensimmäinen vaihe. Seuraavaksi mietimme, mitä jos kaveriporukka tulee neljästi käyttäen neljää eri flyeria? No tämähän toteuttaisi lyhyessä ajassa Tafferin hypoteesin neljästä käynnistä ja voisi luoda meille lojaaleja asiakkaita. Määräksi mietimme, että nnäitä flyereita tuotettaisiin 10 000kpl ja jaetaan 1-2 vkoa ennen avajaisia. Flyerien päälle mietimme jo sosiaalisen median seuraamis-etua, joka alkaisi kuponkijakson jälkeen sekä yrityksille omaa palvelua. Tavoitteemme 50 000 asiakkaasta ensimmäisen vuoden aikana ei tuntunut enään kaukaiselta.
3. Ravintolan kuoppaus
3.1 Ravintola Urbano
Eräs liiketila, missä neuvottelut menivät pitkälle sijaisti Hämeenkadulla. Ajatus miljoonasta vuosittaisesta ohikulkijasta, ilmiömarkkinoinnista ja ajoitus avata juuri suurimpien festivaalien aikaan kuulosti täydelliseltä. Huomasin lokaationi lähettyville auenneen uuden ravintolan, ravintola Urbanon. Viikkoja ennen avajaisia heidän markkinointivideonsa pyörivät ravintolan ikkunoiden screeneillä ja se näytti upealta. Kiinnostukseni nähdä, miten tämän ravintolan avajaiset ja ensimmäiset viikot menisi, kertoisivat paljon markkinan tilanteesta ja sijainnin potentiaalista. Ravintola aukesi vappuna ja yllätyksekseni seuraavien viikkojen aikana tämä ravintola lähes aina tyhjä. Tarkoituksella kuljin tästä ohi lähes joka päivä ihmetellen tilannetta ja pohtien omaan potentiaaliin toteuttaa käytännössä samassa sijainnissa vastakkainen onnistuminen.
3.2. Ravintolatilaan kaatuminen
Mietin, että jos ja kun ravintolani perustan, haluan, että se pääsee top 50 Suomen parhaiden ravintoloiden joukkoon ensimmäisen kahden vuoden aikana. Valitsemani ravintolatila olisi suora peilaus tämän saavuttamiseksi. Mieleeni juolahti muistikuva kirjasta, jossa tokin samaa viitattiin rekrytointiin, käytin aatteena tässä päätöksessä. Päättämälläni tilalla pitäisi vähintään olla potentiaalinen mahdollisuus saavuttaa haluamani haaveeni ja tavoitteet. (Guidara, 2022, s. 84.). Seurasin ravintolatiloja viikottain usean viikon ajan. Usean eri esittelyn jälkeen uusia tiloja ei enään tullut vastaan pariin viikkoon. Myös kesän päätyttyä ajattelin, että on aika siirtyä toisiin tehtäviin ja jättää tämä unelman jäähylle.
Lähteet:
Taffer, Jon (3.7.2017), Jon Taffer, Bar rescue and branding and marketing for restaurants / #ASKGARYWEE 257 ,Garyvee. https://www.youtube.com/watch?v=PIjTUCUP5FM
Guidara, W, 2022, Breaking rules and building a team, Unreasonable Hospitality, Optimism Press