Markkinointi ja Brand Active

Markkinointi ja sen merkitys Brand Activate -projektissa: klassisen ja modernin markkinointiajattelun reflektoiva tarkastelu

Johdanto

Markkinointi on keskeinen osa nykyaikaista liiketoimintaa, koska sen avulla yritykset rakentavat näkyvyyttä, luovat asiakassuhteita ja erottuvat kilpailijoista. Pitkään ajattelin markkinointia melko perinteisesti: se näyttäytyi minulle ennen kaikkea tuotteiden tai palveluiden näkyvyyden lisäämisenä, kampanjoina ja sosiaalisen median sisältöinä. Brand Activate -projektin myötä oma käsitykseni on kuitenkin muuttunut merkittävästi. Olen alkanut nähdä markkinoinnin paljon laajempana kokonaisuutena, jossa yhdistyvät asiakasymmärrys, brändin rakentaminen, vuorovaikutus, oikeiden kanavien valinta ja ennen kaikkea liiketoiminnallinen tuloksellisuus.

Tässä esseessä tarkastelen markkinoinnin keskeisiä periaatteita ja pohdin, miten ne näkyvät Taikan ja minun Brand Activate -projektissa. Vertailen erityisesti perinteistä 4P-mallia, Lauterbornin 4C-mallia sekä Eka Ruolan esittämiä uusia 4P:tä. Tavoitteena on yhdistää teoria, käytäntö ja oma oppimiseni mahdollisimman eheäksi kokonaisuudeksi. Samalla reflektoin sitä, mitä olen tähän mennessä oppinut projektin alkuvaiheessa, jossa olemme vasta ottaneet yhteyttä asiakkaisiin ja yhteistyökumppaneihin, käyneet ensimmäisiä palavereita ja rakentaneet ymmärrystä siitä, mitä toimiva markkinointi oikeasti vaatii.

Markkinoinnin teoreettinen perusta ja asiakaslähtöisyys

Kotlerin ja Kellerin mukaan markkinointi on prosessi, jossa luodaan, viestitään ja toimitetaan arvoa asiakkaille sekä rakennetaan pitkäaikaisia asiakassuhteita (Kotler & Keller 2016). Tämä määritelmä on tärkeä, koska se muistuttaa siitä, ettei markkinointi ole vain myyntiä tai mainontaa. Kyse on paljon laajemmasta tavasta ajatella liiketoimintaa ja asiakkaan kokemusta. Markkinointi liittyy siihen, miten yritys asemoituu, millaisen mielikuvan se luo itsestään ja kuinka hyvin se kykenee vastaamaan asiakkaan tarpeisiin.

Brand Activate -projektin aikana olen ymmärtänyt, kuinka vahvasti markkinoinnin ytimessä on asiakaslähtöisyys. Aiemmin ajattelin usein asioita enemmän yrityksen omasta näkökulmasta. Pohdin esimerkiksi sitä, mitä haluamme viestiä, miltä sisällön pitäisi näyttää tai kuinka saisimme mahdollisimman paljon näkyvyyttä. Nyt oma ajatteluni on siirtynyt enemmän asiakkaaseen. Olen alkanut kysyä, mitä kohderyhmä oikeasti tarvitsee, mikä sitä kiinnostaa, missä kanavissa se toimii ja mikä saa sen reagoimaan. Tämä muutos on ollut yksi projektin tärkeimmistä opeista.

Chaffey ja Ellis-Chadwick korostavat, että digitaalisessa markkinoinnissa asiakasymmärryksen merkitys korostuu erityisesti siksi, että asiakkaat ovat jatkuvasti vuorovaikutuksessa brändien kanssa eri kanavissa (Chaffey & Ellis-Chadwick 2019). Tämä näkyy myös meidän projektissa. Vaikka olemme vasta alkuvaiheessa, olemme jo joutuneet miettimään paljon sitä, miten kohderyhmää lähestytään, millaiset alustat sopivat millekin viestille ja miten asiakkaan huomio voidaan muuttaa aidoksi kiinnostukseksi. Olen huomannut, että markkinointi ei ole irrallinen toiminto, vaan osa koko liiketoiminnan rakennetta.

Brand Activate -projekti markkinoinnin oppimisympäristönä

Brand Activate -projekti on ollut minulle käytännössä oppimisympäristö, jossa markkinoinnin teoria on muuttunut konkreettiseksi tekemiseksi. Projektimme on vielä alkuvaiheessa, eikä kyse ole siitä, että olisimme jo toteuttaneet suuren määrän kampanjoita tai saavuttaneet valmiita tuloksia. Tällä hetkellä olemme ennen kaikkea rakentamassa pohjaa: olemme ottaneet yhteyttä asiakkaisiin ja yhteistyökumppaneihin, pitäneet palavereita ja yrittäneet ymmärtää eri osapuolten tarpeita ja tavoitteita. Juuri tämä vaihe on opettanut minulle paljon markkinoinnin luonteesta.

Olen huomannut, että markkinointi ei ala valmiista sisällöstä tai näyttävästä kampanjasta. Se alkaa kuuntelemisesta, keskustelusta ja luottamuksen rakentamisesta. Ennen kuin mitään voidaan markkinoida uskottavasti, on ymmärrettävä ihmiset, joille markkinointia tehdään, sekä liiketoiminnallinen tavoite, jota markkinointi tukee. Tämä on tehnyt projektista erityisen arvokkaan oppimisen näkökulmasta, koska olemme joutuneet pysähtymään perustavanlaatuisten kysymysten äärelle.

Samalla projekti on saanut minut pohtimaan markkinoinnin merkitystä paljon käytännöllisemmin kuin aiemmin. En enää näe markkinointia vain luovana tekemisenä, vaan myös analyyttisenä ja strategisena työnä. Se, että jokin näyttää hyvältä tai saa paljon näkyvyyttä, ei vielä yksin tarkoita, että se toimii asiakkaan kannalta.

Klassinen 4P-malli Brand Activate -projektissa

Perinteinen 4P-malli muodostuu tuotteesta, hinnasta, saatavuudesta ja markkinointiviestinnästä. Vaikka malli on vanha, se tarjoaa edelleen selkeän rungon markkinoinnin hahmottamiseen. Projektin aikana olen huomannut, että juuri tämän mallin avulla on ollut helppo jäsentää sitä, mistä markkinoinnissa konkreettisesti on kyse.

Tuotteen näkökulmasta Brand Activate -projektissa ei ole kyse pelkästään yksittäisestä palvelusta tai sisällöstä, vaan ennen kaikkea brändikokemuksesta. Armstrong ym. korostavat, että tuotteen tulee tuottaa asiakkaalle hyötyä ja vastata tarpeeseen (Armstrong ym. 2020). Tämä on saanut minut ymmärtämään, että tuotetta ei voi ajatella vain fyysisenä tai teknisenä kokonaisuutena. Myös visuaalinen ilme, tyyli, tunne ja asiakaskokemus ovat osa tuotetta. Meidän projektissa tuotteen ytimessä on se, millaisen kokemuksen brändi synnyttää kohderyhmässä.

Hinnan merkitys on avautunut minulle projektin aikana uudella tavalla. Digitaalisessa markkinoinnissa asiakas ei aina maksa suoraan rahalla, vaan usein ajallaan, huomiollaan ja kiinnostuksellaan. Tämä on ollut minulle iso oivallus. Jos sisältö ei tunnu asiakkaasta tarpeeksi arvokkaalta, hän ei käytä siihen edes muutamaa sekuntia. Tällöin markkinointi ei oikeastaan ole onnistunut, vaikka sisältö olisi teknisesti hyvin tehty.

Saatavuus näkyy projektissa erityisesti kanavavalinnoissa. Olemme joutuneet miettimään, missä kohderyhmä liikkuu ja millä tavalla se kuluttaa sisältöä. Olen oppinut, että hyväkin viesti menettää tehonsa, jos se julkaistaan väärässä paikassa tai väärällä tavalla. Sosiaalinen media on tärkeä alusta, mutta senkin sisällä eri kanavilla on erilaiset toimintalogiikat. Sama sisältö ei toimi TikTokissa, Instagramissa, LinkedInissä ja verkkosivuilla samalla tavalla.

Markkinointiviestintä on ollut projektin näkyvin osa. Vaikka olemme vielä alkuvaiheessa, olemme jo puhuneet paljon siitä, millainen viestintä rakentaa oikeaa mielikuvaa ja miten brändiä voidaan tehdä näkyväksi johdonmukaisesti. Tässä olen oppinut, että hyvä viestintä ei ole vain huomion hakemista, vaan pitkäjänteistä mielikuvan rakentamista.

4C-malli ja siirtymä yrityslähtöisyydestä asiakaslähtöisyyteen

Perinteistä 4P-mallia täydentää Lauterbornin 4C-malli, jossa painopiste siirtyy yrityksestä asiakkaaseen. Mallin osa-alueet ovat customer solution, customer cost, convenience ja communication (Lauterborn 1990). Tässä mallissa näkyy hyvin se, miten markkinointiajattelu on muuttunut.

Siinä missä vanha 4P-malli lähtee tuotteesta, 4C-malli lähtee asiakkaan ongelman ratkaisemisesta. Tämä on ollut omassa oppimisessani erittäin tärkeä muutos. Olen alkanut ajatella markkinointia vähemmän sen kautta, mitä haluamme näyttää, ja enemmän sen kautta, mitä hyötyä kohderyhmä saa. Tämä on vaikuttanut siihen, miten suhtaudun esimerkiksi sisällöntuotantoon. Sisältö ei ole onnistunutta vain siksi, että se näyttää hyvältä, vaan siksi, että se ratkaisee jonkin asiakkaan tarpeen, herättää kiinnostuksen tai helpottaa päätöksentekoa.

Customer cost laajentaa hinnan käsitettä. Asiakkaan kustannus ei ole vain rahaa, vaan myös aikaa, vaivaa, huomiota ja riskiä. Tämä sopii erittäin hyvin digitaaliseen markkinointiin, jossa huomio on yksi tärkeimmistä kilpailun kohteista. Olen projektin aikana tajunnut, että pelkkä näkyvyys ei riitä, jos asiakas ei koe markkinointia vaivan arvoiseksi.

Convenience korostaa helppoutta. Asiakkaan pitää päästä viestin äärelle helposti, ymmärtää se nopeasti ja pystyä toimimaan ilman turhaa kitkaa. Tämä on ollut hyvä muistutus siitä, että monimutkaisuus ei yleensä ole markkinoinnin vahvuus. Mitä selkeämpi ja helpompi sisältö on, sitä todennäköisemmin se myös toimii.

Communication puolestaan siirtää huomion yksisuuntaisesta viestinnästä vuorovaikutukseen. Tämä on sosiaalisen median aikakaudella erityisen tärkeää. Olen oppinut, että markkinointi ei ole vain puhumista asiakkaalle, vaan myös asiakkaan kuuntelemista. Vuorovaikutus ei ole lisäosa markkinointiin, vaan olennainen osa sitä.

Eka Ruolan uudet 4P:t projektin alkuvaiheen näkökulmasta

Perinteisen 4P-mallin ja Lauterbornin 4C-mallin lisäksi minua on puhutellut myös Eka Ruolan esittämä ajattelu uusista 4P:stä: People, Purpose, Platform ja Passion. Koen, että nämä sopivat erityisen hyvin juuri meidän projektin tämänhetkiseen vaiheeseen, koska olemme vasta rakentamassa suuntaa, verkostoja ja ymmärrystä.

People eli ihmiset on ollut projektissamme aivan keskiössä. Koska olemme vasta alussa, tärkein työ ei ole ollut vielä kampanjoiden toteuttaminen vaan ihmisten kohtaaminen. Olemme ottaneet yhteyttä asiakkaisiin ja yhteistyökumppaneihin, keskustelleet heidän kanssaan ja yrittäneet ymmärtää, mitä he todella tarvitsevat. Tämä on opettanut minulle, että markkinointi alkaa ihmissuhteista. Vasta kun ihmiset ja heidän tarpeensa ymmärretään, voidaan rakentaa toimivaa näkyvyyttä.

Purpose eli tarkoitus on ollut toinen tärkeä näkökulma. Olen huomannut, että ilman selkeää tarkoitusta markkinointi jää helposti vain näkyvyyden tavoitteluksi. Jos ei tiedetä, miksi jotain tehdään ja mitä liiketoiminnallista tavoitetta sillä tuetaan, on vaikea arvioida, onko markkinointi onnistunut. Tämä on ollut erityisen tärkeä havainto meille, koska projektimme on vasta käynnistymässä ja juuri nyt tarkoituksen kirkastaminen on olennaista.

Platform eli oikeat alustat on ehkä ollut konkreettisin oppimisen alue itselleni. Olen oppinut paljon seuraamalla aktiivisesti sosiaalista mediaa, analysoimalla sisältöjä ja keskustelemalla markkinointitoimistojen ammattilaisten kanssa. Näiden kokemusten kautta olen ymmärtänyt, että alustan valinta ei ole tekninen yksityiskohta vaan strateginen päätös. Jokainen alusta toimii eri tavalla, puhuttelee eri yleisöä ja vaatii erilaista sisältöä.

Passion eli intohimo näkyy mielestäni siinä, miten olen alkanut suhtautua markkinointiin. Haluan ymmärtää sitä syvemmin enkä vain tehdä asioita pintatasolla. Koen, että aito kiinnostus oppia erottaa hyvän tekemisen keskinkertaisesta. Kun tekemisen taustalla on intohimo kehittyä ja auttaa asiakasta, myös lopputulos on uskottavampi.

Eemelin tärkein oppi: näkyvyys ei riitä ilman liiketoiminnallista tulosta

Ehkä tärkein oppi, jonka olen tähän mennessä saanut, liittyy somemarkkinoinnin tuloksellisuuteen. Aiemmin saatoin pitää suuria näyttökertoja, laajaa tavoittavuutta ja hyvää näkyvyyttä jo itsessään onnistumisen merkkeinä. Nyt ymmärrän asian paljon konkreettisemmin. Näkyvyys ei yksin riitä, jos se ei johda liiketoiminnallisiin tuloksiin.

Olen keskustellut markkinointitoimistojen kanssa ja seurannut paljon sitä, miten markkinointia tehdään käytännössä. Näiden keskustelujen kautta olen tajunnut, että asiakkaalle ei riitä tieto siitä, että sisältöä on nähty paljon. Asiakkaan näkökulmasta tärkeää on se, näkyykö markkinointi liideinä, yhteydenottoina, ajanvarauksina, verkkokaupan ostoksina tai suoraan myyntinä. Jos rahaa ei liiku eikä liiketoiminta kasva, pelkät näyttökerrat eivät vielä todista markkinoinnin onnistumista.

Tämä ajattelutavan muutos on ollut minulle todella merkittävä. Se on vienyt omaa ymmärrystäni markkinoinnista ammattimaisempaan suuntaan. En enää ajattele, että markkinoinnin tavoite olisi vain saada huomiota. Ajattelen, että markkinoinnin pitää lopulta tukea asiakkaan liiketoimintaa konkreettisesti. Näkyvyyden täytyy olla väline, ei lopullinen tavoite.

Oma oppiminen ja projektin tulevaisuus

Kun tarkastelen omaa oppimistani, huomaan siirtyneeni selvästi pois kapeasta näkyvyysajattelusta kohti kokonaisvaltaisempaa markkinointikäsitystä. Olen oppinut, että markkinointi on strateginen kokonaisuus, jossa kaikki osa-alueet liittyvät toisiinsa. Hyvä sisältö ei yksin riitä, jos kohderyhmä on väärä, kanava ei toimi tai tavoitteet ovat epäselvät.

Olen myös oppinut, että asiakas on kaiken keskiössä. Tämä kuulostaa yksinkertaiselta, mutta käytännössä se vaatii paljon. On osattava katsoa omaa tekemistä asiakkaan näkökulmasta, ei vain oman idean tai toteutuksen näkökulmasta. Lisäksi olen ymmärtänyt, että markkinointi on jatkuvaa testaamista ja kehittämistä. Kaikki ideat eivät toimi, mutta juuri kokeiluista ja reflektoinnista syntyy oppiminen.

Koska Brand Activate -projekti on vasta alussa, koen, että juuri nyt tärkeintä on rakentaa vahva perusta. Meidän täytyy ymmärtää oikeat ihmiset, kirkastaa tarkoitus, valita toimivat alustat, säilyttää intohimo tekemisessä ja pitää koko ajan mukana ajatus liiketoiminnallisesta tuloksellisuudesta. Näen oman roolini tällä hetkellä erityisesti oppijana, joka haluaa ymmärtää mahdollisimman hyvin, miten näkyvyys muutetaan mitattavaksi arvoksi asiakkaalle.

Yhteenveto

Brand Activate -projekti on syventänyt omaa ymmärrystäni markkinoinnista merkittävästi. Perinteinen 4P-malli on antanut minulle selkeän perustan markkinoinnin hahmottamiseen, Lauterbornin 4C-malli on siirtänyt ajatteluani asiakaslähtöisempään suuntaan ja Eka Ruolan uudet 4P:t ovat tuoneet mukaan inhimillisen, tarkoituksellisen ja ajankohtaisen näkökulman.

Vanhan ja uuden markkinointiajattelun vertailu osoittaa selvästi, että markkinointi on kehittynyt yrityslähtöisestä tekemisestä kohti asiakkaan kokemusta, vuorovaikutusta ja merkityksellisyyttä. Samalla olen itse oppinut tarkastelemaan markkinointia aikaisempaa realistisemmin. Näkyvyys on tärkeää, mutta vasta silloin, kun se tukee asiakkaan liiketoimintaa. Tämän ymmärtäminen on ollut minulle ehkä arvokkain oppi koko projektin tähänastisessa vaiheessa.

Koen, että Brand Activate ei ole ollut minulle vain projekti, vaan myös ammatillisen kasvun paikka. Se on auttanut minua näkemään markkinoinnin kokonaisuutena, jossa yhdistyvät teoria, käytäntö, analyysi, asiakasymmärrys ja jatkuva kehittäminen. Juuri tämän takia uskon, että projektilla on suuri merkitys myös oman tulevan osaamiseni kannalta.